Главная /
Рефераты / Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации
Упаковка как перспективный элемент коммуникационной политики организации
Сегодня с уверенностью можно сказать, что создание упаковки является важнейшим направлением деятельности маркетолога. Наряду с другими элементами системы маркетинга, такими как реклама, стимулирование сбыта, РR-деятельность, упаковка является одним из наиболее эффективных средств продвижения товара. Недаром упаковку называют молчаливым продавцом. В последнее время потребители все больше отвергают рекламу, предпочитая при выборе товаров ориентироваться на свой опыт и на то впечатление, которое производит на них упаковка непосредственно в торговом зале магазина.
За последнее десятилетие XX в. упаковка стала наиболее важным, приоритетным продуктом в экономике индустриально развитых стран мира. Она является одним из десяти самых крупных секторов промышленности каждой страны. Весь мировой рынок упаковки оценивается на сегодняшний день в более чем 500 млрд. долл. США, а к концу первого десятилетия XXI в., по прогнозам специалистов, этот показатель достигнет 760 млрд. долл. США
В этой отрасли занято 100 тыс. крупных фирм, изготавливающих упаковку и насчитывающих 5 млн. служащих. Как правило, по сведениям Всемирной организации упаковщиков (WPO), упаковочная индустрия обеспечивает 1~2% валового национального продукта. Оборот отрасли равен обороту трех самых крупных в отрасли производителей автомобилей: «Ford», «Volvo», «Daimler Chrysler».
Развитию упаковочной отрасли в России в последние годы во многом способствовали такие факторы, как:
- расширение ассортимента продуктов на рынке;
- изменение структуры потребления (в том числе появление среднего класса);
- улучшение инфраструктуры розничной торговли и распределения;
— признание важности упаковки как средства обеспечения сохранности продукции на протяжении всего логистического цикла;
— осознание необходимости маркетинга и роли упаковки в создании потребительских предпочтений.
Повышению качества и конкурентоспособности отечественной упаковки способствуют ежегодные всероссийские конкурсы на лучшую упаковку "Упаковка — звезда России и лучшую этикетку "Этикетка — русский стиль", победители, которых представляются на ежегодные международные конкурсы. С целью повышения творческого участия молодежи в развитии упаковочной отрасли и пропаганды значимости этого сектора отечественной экономики с 1996 г. проводится ежегодный конкурс на лучшую студенческую работу в области упаковки "Заводной апельсин".
Эффективно решаются проблемы подготовки кадров для новой отрасли. В частности, в 2000г. в Москве начал свою работу учебный центр "Упаковка-Миллениум", созданный ассоциацией "СОЮЗУПАК" совместно с Академией менеджмента инноваций. В составе преподавателей центра специалисты, получившие подготовку за рубежом, ведущие специалисты отрасли.
Серьезным фактором, ускоряющим развитие российского упаковочного рынка, является совершенствование дизайна отечественной упаковки. Культурно-просветительский центр дизайна упаковки, созданный журналом "Тара и упаковка" совместно с Политехническим музеем (Москва) призван способствовать решению этой задачи.
Рост российской упаковочной отрасли, увеличение ее влияния на другие отрасли, а также активная разъяснительная работа профессиональных упаковочных ассоциаций приносят свои плоды. Во властные структуры России постепенно приходит понимание значимости этого сектора экономики. Так, в декабре 1999 г. в Гражданский кодекс РФ были внесены статьи, обязывающие продавца передавать товар покупателю в упаковке, а также определяющие меру ответственности за ненадлежащее качество
упаковки. В Федеральном законе от 2 января 2000 г. № 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов" предусмотрены требования к упаковочным материалам и изделиям.
В ближайшее годы в сфере упаковки будет развиваться прикладная наука, планируется создание отечественной школы подготовки и переподготовки кадров для упаковочной отрасли. Стандарты и дизайн отечественной упаковки приблизятся к общеевропейскому уровню, при этом все сильнее будут развиваться черты национального дизайна упаковочной продукции. Все это позволит России вступить во Всемирную торговую организацию.
Упаковка (транспортная, сервисная или товарная, включая тару) — продукт промышленного производства, предназначенный для защиты от разного рода внешних воздействий, хранения, транспортировки, погрузки, разгрузки, доставки и реализации различных товаров, включая сырье и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека.
Сущность упаковки раскрывается в ее основных видах, а именно:
- защитная;
- логистическая;
- маркетинговая;
- информационная.
Упаковка характеризуется большим многообразием классов, видов, типов. В качестве основных, традиционно выделяются следующие классификационные признаки — назначение, материал, конструкция.
Назначение упаковки принято считать наиболее существенным классификационным признаком. По этому критерию упаковка делится на потребительскую, производственную, транспортную и специальную.
Потребительская упаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.
Производственная тара и упаковка предназначены для выполнения внутризаводских (внутри- и межцеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий, полуфабрикатов, материалов и сырья.
Транспортная упаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции, она образует самостоятельную транспортную единицу.
Специальная упаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатических факторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило, специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмы и приборы.
Классификация упаковки представлена на схеме (рис. 5.1).
Упаковка является тем связующим звеном, которое объединяет четыре элемента комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка тоже должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту или содержать уточненный перечень ингредиентов. Точно так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно взять непосредственно на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.
Важнейшими признаками, на которые ориентируется потребитель при выборе продуктов в повседневной жизни, являются:
• реклама;
• традиционность продукта;
• цена;
• привлекательность упаковки;
• рекламная листовка;
Рис. 5.1. Классификация упаковки
• удачное размещение продукта на прилавке магазина.
Все эти факторы очень важны и требуют тщательного изучения с целью определения, какое место среди них занимает упаковка.
Сегодня покупатели больше опираются на собственный опыт потребления продукта и на то впечатление, которое производит на них упаковка. Рейтинг упаковки значительно выше рейтинга рекламы. Поэтому настало время более пристального внимания к упаковке при исследовании рынка марочной продукции.
Упаковка является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций — предохранения товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукции и производителя — упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку посетитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке именно маркетинговое обращение на упаковке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако, если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.
Остановимся на коммуникационной функции (the communication function) упаковки. Упаковка должна доводить всю необходимую информацию до целевой аудитории. В первую
очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествует реклама и продвижение продукта другими способами. Упаковка всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки.
Большое значение имеет рекламное сообщение, размещенное на упаковке, к инструментам формирования которого прежде всего относится информационное наполнение упаковки, которое сообщает потребителю следующее:
- происхождение продукта (производитель — адрес, контактные данные, происхождение сырья или материалов, используемая технология производства);
- функции продукта (применение, назначение);
- состав изделия (сырье, состав, ингредиенты);
- физические свойства продукта (форма, цвет, масса, структура, вкус и т. п.);
- эксплуатационные и потребительские свойства (качество, безопасность и надежность, технические характеристики, способ приготовления, срок годности, способ применения, целебные свойства).
Не менее важную роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое нам сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое яркое впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки
должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить ее из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать.
Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте в месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку она сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, поэтому главной задачей создателей упаковки является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.
Осознавая значение упаковки для успешной реализации маркетинговых задач, большинство крупных компаний сегодня тратит значительные средства на их исследование, создание и модернизацию. Поскольку упаковка так же, как одежда, интерьеры и другие объекты дизайна, подвержена своеобразной моде, существует практика аудита упаковки, проводимого компаниями с определенной периодичностью. В некоторых случаях модернизации подвергается не только дизайн, но и технология производства упаковки (например, стеклянные и пластиковые бутылки кока-колы). Но, как правило, изменения бывают не столь революционны и затрагивают лишь детали. Незначительно осовременивающие облик марки изменения практически не фиксируются в сознании потребителя, но могут приводить к значительному увеличению продаж или сохранению их на нужном компании уровне за счет приближения имиджа марки или продукта к меняющимся запросам аудитории. Оставленное же без внимания моральное устаревание упаковки может привести к самым
плачевным последствиям — переносу на товар впечатления "старомодности" и снижению спроса.
Таким образом, упаковка является мощнейшим носителем и распространителем той вербальной и невербальной информации о продукте и компании-производителе, которую в нее закладывают создатели. Очень важно, чтобы, планируя производство и вывод на рынок новых товарных марок, "выращивание" из них популярных брендов, производители уделяли достаточное внимание вопросам создания полноценной, отвечающей маркетинговым задачам упаковки.
Концепция упаковки (концепция от лат. conceptio — понимание, система) — умственное построение, система воззрения о процессе создания и восприятия упаковки, определенный способ понимания, трактовки вопросов упаковки, основная точка зрения на упаковочную индустрию, руководящая идея для систематического освещения вопросов упаковки. Эта концепция определяет соотношение упаковки и товара: будут ли основными функциями упаковки более совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо другое?
Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Перед только вступившими на рынок или небольшими фирмами-производителями стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к своему продукту при наименьших затратах на рекламу. Достичь этого можно, используя оригинальные дизайнерские решения. В то же время крупный производитель, хорошо зарекомендовавший себя на потребительском рынке, чаще прибегает к своей традиционной, уже исторически сложившейся форме, узнаваемой покупателями. Перед ним теперь стоит задача при выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты): чем еще можно привлечь покупателя?
Работа маркетолога над разработкой упаковки продукта включает в себя семь этапов (рис. 5.2), для каждого из которых определяются цели, задачи и источники необходимой информации.
В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией. После определения стратегии необходимо уточнить, на чем сделать акцент в упаковке: вкусе, полезности, уникальности или типичности, новизны или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Так, при создании упаковки для молока необходимо
сделать акценты на полезности и традиционности продукта, новизне самой упаковки и репутации производителя.
Упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если она отражает образ продукта с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма отображают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем немаловажную роль играет ее цвет и форма.
Рекомендации по использованию цвета на упаковке. Зарубежные и отечественные специалисты уделяют большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим имиджем марки товара и несет в себе те же стимулы и образы, что и его реклама. Например, синий цвет банки кофе "Maxwell House" привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красная кружка на банке "Nescafe" призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.
Исследования в области психологии, медицины показали, что цвет, влияя на человека субъективно (настроение
человека, восприимчивость, характер), вызывает у разных людей аналогичные или близкие эмоциональные реакции. Это позволяет говорить об эффективности фактора психологического воздействия цвета.
Любой цвет активно воздействует на человека, вызывая:
а) физические аналогии: мокрый, сухой, чистый, грязный, теплый, холодный;
б) весовые и пространственные аналогии: тяжелый, легкий, близкий, далекий;
в) вкусовые ассоциации.
Конечно же цвет воздействует и на нервную систему человека (медицинские аспекты): возбуждающий, успокаивающий. Например, теплые цвета — красный, желтый, оранжевый — воспринимаются как яркие, близкие, создают ощущение тепла и радости. Холодные цвета — зеленый, синий — удалены, ощущаются как спокойные, грустные.
Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов. В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (табл. 5.1).
Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая (прямоугольная) форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно оформлены плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительные элементы вообще, как, например, некоторые элитные напитки.
В 2002 г. вступили в силу дополнения к ГОСТу "Продукты пищевые. Информация для потребителей. Общие требования". Так, согласно этому документу на упаковке молока и молочных продуктов необходимо разместить следующую информацию:
Таблица 5.1.
Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта
Информационные элементы Изобразительные элементы
1. Название продукта.
2. «Фирменная» марка.
3. Информация о производителе.
4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована).
5. Информация об особенностях продукта.
6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1»).
7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).
8. Легенда, связанная с продуктом.
9. Рассказ, обращение или история производителя
1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
2. Фирменный знак.
3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).
4. Награды продукта.
5. Сюжеты изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.).
6. Различные символы.
7. Фон и фактура
• наименование продукта;
• значение массовой доли жира в процентах (для мороженого не указывают);
• сорт (при наличии);
• наименование и местонахождение изготовителя (юридический адрес, включая страну и, при несовпадении с юридическим адресом, адрес производства) и организации в Российской Федерации, уполномоченной изготовителем на принятие претензий от потребителей на ее территории;
• товарный знак изготовителя (при наличии);
• масса нетто или объем продукта;
• состав продукта;
• пищевые добавки, ароматизаторы, биологически активные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадиционного состава, ГМИ (при их применении);
• пищевая ценность;
• общее содержание молочнокислых микроорганизмов в готовом продукте для продуктов, изготовленных из молока,
молочных ингредиентов или из сырья сложного состава, при наличии этих требований в нормативных документах;
• условия хранения;
• дата изготовления и дата упаковывания;
• срок годности (кроме мороженого);
• обозначение стандарта или ТУ, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт;
• информация о сертификации.
Согласно вышеуказанному документу запрещается писать на упаковке, что это "экологически чистый продукт". Разрешено указывать, что, например, овощи выращены без применения химикатов, если это подтверждают документы контролирующих органов. Кроме того, дополнения запрещают вводить потребителя в заблуждение относительно природы пищевого продукта. Это касается, например, "крабовых палочек", произведенных из рыбы, и "куриных кубиков".
На этапе оценки макета упаковки осуществляется выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя.
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, — это рассмотрение по "принципу исключения", выявление явно негативных моментов.
Маркетолог должен ответить на вопросы:
Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
Что вызывает основное недоумение?
Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:
1. Цельность образа.
1.1. Соответствие принципу KISS.
В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (Keep It Short and Simple — "Держись простоты и краткости"). Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания
покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия.
1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.
Покупатель при первом взгляде на покупку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос "что это за продукт". Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке "Шоколадницы забавной" комбината "Коломенское", не все покупатели осознают, что перед ними вафельный торт, а не видеокассета.
1.4. Ограничение количества цветов и элементов.
Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного: рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Данное правило не исключает использования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой "семь ± два".
2. "Честность" упаковки.
Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствует изображение самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может податься соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.
Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка
большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).
Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. Показательный пример — набор конфет "Таежные" производства ООО "Русский шоколад". Присутствие на переднем плане бутылки "Камю" и бокала, наполненного великолепной янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке. Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядом букет роз.
3. Индивидуальность упаковки.
Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальном стиле? Соки и нектары "Троя" производства "ООО Троя-Ультра" являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков цвет. Упаковка фруктового мороженного в форме пластмассовых ягод с листочком-крышкой (производства ПФК "Проксима") вызывает желание попробовать продукт даже зимой. Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий "зеленый змий", только вот брать ее покупатели не решаются.
4. Информация на упаковке.
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.
4.1. Выделение главной информации.
Самый очевидный способ для выделения главной информации — это более крупный шрифт надписи. Можно также использовать принцип контрастности, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых
шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством "завитушек", стилизованных под готику, старославянское письмо и т. п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени, иногда лучше отказаться.
Похожие рефераты:
